Berliner Tageszeitung - Jouets: promotions à tout-va pour stimuler un Noël encore grippé par l'inflation

"J'ai vraiment cherché les promotions cette année, je savais quels articles je voulais et j'ai passé beaucoup de temps à comparer les vendeurs et leurs prix, c'est la première fois que je fais ça", explique Marie Robert, 38 ans.

Cette mère d'un garçon de 6 ans et d'une fille de 9 ans a notamment acheté "des Playmobil sur Showroomprivé et un lecteur mp3 sur Amazon. J'ai dépensé au total 75 euros par enfant, soit moins que l'an dernier grâce aux promotions".

"Le jouet reste toujours un achat préservé car on ne va pas arrêter d'offrir des cadeaux aux enfants, mais on cherche les promotions: le climat n'est pas euphorique, tout le monde ne parle que de hausse du coût de la vie", résume à l'AFP Frédérique Tutt, analyste du marché du jouet pour le cabinet Circana (ex-NPD).

Moins touché par l'inflation que l'alimentaire, le marché des jeux et jouets reste néanmoins à la traîne: en novembre, les ventes accusaient une baisse de 7% (en valeur) par rapport à 2022, un retard qui ne devrait être qu'en partie rattrapé en décembre, mois générant plus d'un milliard d'euros de chiffre d'affaires.

La situation est cependant disparate: la grande distribution et les acteurs présents uniquement sur internet "sont encore plus en sous-performance et perdent des parts de marché, contrairement aux enseignes spécialisées du jouet qui ont de meilleures tendances", met en avant Philippe Gueydon, co-président de la Fédération des Commerces spécialistes des jouets et des produits de l'enfant, et également PDG de King Jouet.

"Chez JouéClub, on prévoit un atterrissage à l'équilibre sur 2023, ce qui sera une performance dans un marché du jouet qui va être en repli et un contexte de tension inflationniste", affirme Franck Mathais, porte-parole du groupe qui compte 284 magasins dans l'Hexagone.

Dès la sortie de son catalogue de Noël, l'enseigne "a attaqué avec des promotions plus fortement que l'an dernier", souligne-t-il. "A partir du moment où les gens ont moins de budget disponible compte tenu de l'inflation dans l'alimentaire, premier poste de dépense, il faut se démarquer et créer de la dynamique en magasin."

- Pokemon, Tamagotchi et Furby -

Pour ce Noël, les Français prévoient un budget moyen (cadeaux et/ou préparatifs) de 369 euros, contre 404 euros en 2022.

Et ils sont 83% à déclarer que l'inflation va avoir un impact sur leurs achats des fêtes de fin d'année, selon un sondage auprès de 1.019 personnes réalisé par Toluna Harris Interactive en partenariat avec la Fédération de l'e-commerce et de la vente à distance (Fevad).

Côté tendances, on trouvera sous le sapin encore beaucoup de produits dérivés de licences et des super-héros (Pokemon, Barbie, Pat'Patrouille), des jeux de société (dont certains indétrônables depuis des années comme "Qui est-ce", "Docteur Maboul" ou "Puissance 4") ou encore des "boîtes à histoires", ces petites enceintes audio diffusant contes et chansons.

Sans oublier les compagnons interactifs figurant dans les meilleures ventes de ces dernières semaines, comme le "Bitzee", boîtier violet où se niche l'hologramme d'un animal à nourrir, soigner et caresser pour le faire grandir; la "Loutre câline" pour apaiser les bébés ou encore des revenants des années 1990 que sont l'animal virtuel "Tamagotchi" et le "Furby", peluche aux grandes oreilles qui parle aux enfants.

Le jouet dit éco-responsable sera, lui, encore cette année largement minoritaire dans les rayons, avec seulement 2,5% des produits selon Circana.

D'où l'importance de la montée en puissance de la filière de collecte et réemploi pour le jouet, sur le principe du "pollueur-payeur", lancée en janvier dernier.

En novembre, "quelque 5.000 points de collecte ont été mis en place" dans des déchetteries, magasins, associations ou écoles, selon Dominique Mignon, présidente d'EcoMaison, organisme en charge du dispositif, qui rappelle qu'en 2024, l'objectif est "de réemployer 8.000 tonnes de jouets, et d'en collecter en amont 40.000 tonnes".

U. Schmidt--BTZ